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2019-01-22 14:17 来源:石嘴山市八卦今日头条

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2019-01-2208:24  来源:成都商报电子版
 
原标题:华帝世界杯活动不算成功营销案例

  □宋清辉

  【企业宝贵的资金大量被用来投入到营销广告上面,虽能在短期内拉动销售、提升业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,也会使其承受过高的资金压力,影响其长远健康发展,显然得不偿失。】

  四年一次的世界杯是商家难得的营销机会,而华帝股份因为借势营销狠狠地当了一次“网红”。随着法国队击败克罗地亚顺利夺冠,华帝官微公布了详细退款流程。一时间,市场上不少人认为华帝这次可谓赚得盆满钵满,是一次成功的营销案例。但笔者经过仔细地观察发现,事实上可能并非像有些人说的那样成功。

  首先是华帝股份一级经销商“跑路”的消息,在世界杯活动期间充斥着新闻媒体,与如火如荼的“夺冠退全款”活动形成鲜明对比。为什么要“跑路”?外界均猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动,导致该经销商被“吓跑”。

  根据华帝股份的营销方案,此次营销活动费用是总部与经销商一起承担的:总部赔付电商渠道,经销商赔付线下渠道。不难发现,经销商分担了较高的营销成本。后来,根据媒体的报道,该经销商已恢复联系,华帝股份也发布了澄清公告。但此次一级经销商“跑路”事件显然对公司信誉造成一定的负面影响。

  与此同时,在华帝股份搞这项世界杯营销新玩法之时,由“跑路”经销商引发的资金链断裂、库存积压等一系列问题,最终导致华帝股份“先款后贷”的经营模式隐患被暴露出来,让市场人尽皆知,也让市场看到了华帝世界杯营销活动光鲜背后的另外一面。所谓“先款后贷”,通俗来讲就是货被经销商提走,就算销售出去了。这一模式无疑存在较大隐患,在华帝股份给经销商增大授信力度背景下,这样做很容易导致应收账款和应收票据节节攀升,给公司带来经营风险。

  其次是“夺冠退全款”活动缺乏足够的诚意,无形中影响了公司的品牌形象以及声誉。在世界杯营销活动期间,有地方经销商将其他产品一起参与活动捆绑销售。消费者要想参加华帝股份此次世界杯活动,须多购一台4999元的热水器。这样一来,就等于“退全款”打了对折。例如多购买一台热水器之后,套餐商品总价是9998元,即使退款也只能退款4999元而非全额。

  以上两个问题或在一定程度上说明,若企业自身存在较多的问题,就像一颗随时可能爆炸的“地雷”。即便借势世界杯营销,也只能取得一时效果,最终也可能被市场无情淘汰。企业宝贵的资金大量被用来投入到营销广告上面,虽能在短期内拉动销售、提升业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,也会使其承受过高的资金压力,影响其长远健康发展,显然得不偿失。

  笔者认为,市场永远都是冷酷无情的,也不见得就会买这种“世界杯营销”的账。2010年,当四个汉字“中国英利”出现在南非世界杯赛场时,成功吸引了世界人民的注意,这可是中国企业第一次打入世界杯,意义可谓重大。中国英利用这个星球上几乎每六个人就有一个人认识的汉字,展现了他们的品牌。中国英利这一举动,也让许多中国企业蠢蠢欲动,甚至一直影响至今。但是,在2014年巴西世界杯再度投放时,中国英利的业绩表现已经不尽如人意,股票价格不断下行,逐渐被世界杯的看客们所遗忘。时间到2017年,中国英利当年亏损5.1亿美元,已经无力再一次“打入世界杯”,只能接受被淘汰出局的现实,这给借势营销的“华帝们”敲响了警钟!

  (作者系著名经济学家,著有《强国提速:一本书读懂中国经济热点》)

(责编:伍振国、孙红丽)

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